"Réactions des consommateurs à 
un accroissement des parts de 
linéaires allouées aux MDD"

Auteurs : B. Labbé-Pinlon, 
C. Lombart et D. Louis (2011)

La Problématique : 
Jusqu'où un distributeur 
peut-il augmenter la place des 
Marques De Distributeurs (MDD)
en rayon sans faire fuir le
client ou dégrader l'image 
du magasin ?

Points clés à retenir :

La stratégie des distributeurs : 
Augmenter la part de linéaire 
(PDL) des MDD permet d'améliorer 
la rentabilité, mais réduit 
souvent la place des marques 
nationales (MN).

L'impact sur la perception : 
L'étude montre que l'augmentation 
de la PDL des MDD n'est pas 
forcément mal perçue par le 
client, à condition que le choix 
perçu reste suffisant.

Le rôle du prix : 
Un linéaire dominé par la MDD
renforce l'image "prix bas" du
magasin, mais peut nuire à 
l'image de "qualité" ou de 
"spécialiste".

Conclusion pour le merchandising :
Le merchandiser doit trouver un 
équilibre. Trop de MDD tue 
l'attractivité du rayon. 
Il faut conserver les marques
leaders pour rassurer le
consommateur sur la profondeur 
de l'offre.

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"L'intégration des marques 
régionales dans la stratégie 
d'assortiment des GMSA"

Auteurs : T. Albertini, 
B. Anteblian et D. Bereni (2011)

La Problématique : 
Pourquoi et comment les grandes 
surfaces intègrent-elles des 
produits régionaux (souvent 
plus chers et produits en 
petites quantités) dans leurs
rayons ?

Points clés à retenir :
  
Nouvelles attentes clients : 
Les consommateurs cherchent 
de la réassurance, de 
l'authenticité et du terroir 
(phénomène de "réenracinement").

Avantages pour le distributeur :
- Différenciation : 
Proposer des produits que le 
concurrent n'a pas.

- Image : 
Soutenir l'économie locale 
améliore l'image de citoyenneté 
du magasin.

Contraintes logistiques : 
Les marques régionales posent 
des problèmes de merchandising 
(petits volumes, livraisons 
irrégulières, difficultés à 
remplir les facings de manière
constante).

Le rôle du Merchandising :
Ces produits ne doivent pas 
être isolés dans un coin sombre. 
Pour fonctionner, ils doivent 
bénéficier d'une théâtralisation
(balisage spécifique, mobilier 
bois, signalétique "Produit 
d'ici") pour justifier leur 
prix souvent plus élevé.

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Ce que vous devez savoir pour 
le partiel :

MDD vs MN : Comprendre que 
le linéaire est une ressource 
rare. Augmenter l'un se fait au 
détriment de l'autre 
(arbitrage rentabilité vs 
attractivité).

Valorisation : Savoir que 
le merchandising ne sert pas 
qu'à ranger, mais aussi à 
communiquer des valeurs 
(prix pour la MDD, authenticité 
pour le régional).

L'équilibre de l'assortiment :
Un bon rayon doit mixer 
Marques Nationales (pour le 
trafic), MDD (pour la marge/prix) 
et Marques Régionales (pour 
l'image et la différenciation).

Conseil : Si une question porte
sur ces textes, utilisez les 
termes "Choix perçu", 
"Image-prix" et 
"Différenciation par le terroir".